OpenAI הכריזה על פורמט מודעות חזותיות ל-ChatGPT, לצד הרחבת יכולות המדידה וכלים להתאמת הפרסום למותג. ההכרזות פורסמו סביב Advertising Week. חלק מהיכולות נפתחות לקהל רחב יותר, ואחרות עדיין בגדר ניסויים מתוכננים או פיילוטים בשלבים מוקדמים. עבור מפרסמים, הסיפור אינו רק מקום חדש להציב בו תמונה, אלא מאמץ מתפתח להקל על הערכת הפרסום ב-ChatGPT.
עיקרי הדברים
- OpenAI מתכננת לבדוק מודעות חזותיות במהלך יצירת תמונות במסלולי Free ו-Go של ChatGPT, תחילה עם קבוצת מפרסמים מארה״ב.
- המודעות יסומנו ויישארו נפרדות מהתמונות שהמשתמשים יוצרים.
- מאמצי המדידה כוללים המרות, ייחוס לקליקים, תהודה של המותג ואינקרמנטליות, אך היכולות האלה נמצאות בשלבי פיתוח שונים.
- הפיילוטים להתאמת הפרסום למותג עם Integral Ad Science ו-DoubleVerify נמצאים בשלבים מוקדמים; הכלי Negative Phrases נפתח לקהל רחב יותר.
- אנשי שיווק צריכים להתאים כל ניסוי לשאלה עסקית מוגדרת, ולא לראות בהכרזות הוכחה לביצועים.
מודעות חזותיות נכנסות לחוויית יצירת התמונות
הפורמט החדש יאפשר למפרסמים להשתמש בתמונות כדי להציע השראה סביב מוצרים או להדגים כיצד משתמשים במוצר. בניסוי הראשוני של OpenAI, המודעות ישולבו בחוויית המשתמשים שיוצרים תמונות במסלולי Free ו-Go של ChatGPT.
ההקשר הזה חשוב לתכנון הקריאייטיב. לתמונה שמדגימה תרחיש שימוש יש תפקיד שונה מזה של תמונה שרק מודיעה על קיומו של מותג. למי ששוקלים להשתמש בפורמט, השאלה המועילה היא: מה התמונה הזאת יכולה להעביר ששם מוצר או תיאור קצר אינם יכולים?
לפי OpenAI, המודעות יסומנו ויהיו מובחנות מהתמונות שנוצרות. זו הפרדה חשובה. ההכרזה מתארת פורמט פרסום נפרד, ולא שילוב בתשלום של מוצרים בתמונה שהמשתמש ביקש ליצור.
במועד ההכרזה, OpenAI תכננה להתחיל בניסוי בהמשך אותו חודש עם קבוצת מפרסמים מארה״ב. מדובר בהשקה ניסיונית, לא בעדות לזמינות לכלל המפרסמים. צוותי קריאייטיב יכולים להכין קונספטים, אך צוותי מדיה צריכים לוודא זכאות וגישה לפני שילוב הפורמט בתוכנית מחייבת.
המדידה מתרחבת מעבר לקליק
פעילות המדידה של OpenAI מקיפה כמה שאלות שמפרסמים נדרשים בדרך כלל לענות עליהן: האם מישהו הקליק, האם הוא ביצע המרה, האם הפרסום השפיע על תפיסת המותג, והאם הוא הוביל לתוצאה שלא הייתה מתרחשת בלעדיו?
אלה שאלות קשורות, אך הן אינן חלופיות זו לזו.
שותפי המדידה של החברה כוללים את Kochava, Tealium ו-Triple Whale, עם פתרונות שנועדו לסייע למפרסמים להעריך המרות וייחוס לקליקים. אלה מתווספים ל-Conversions API ולכלי הפיקסל של OpenAI עצמה, שהושקו עבור מודעות ChatGPT במאי.
OpenAI בוחנת גם מדידה של תהודת המותג עם Kantar ו-Cint. בנפרד, היא מפתחת כלים למדידת אינקרמנטליות, אם כי העבודה עם פלטפורמות ובהן Haus ו-WorkMagic עדיין נמצאת בשלבים מוקדמים.
עבור אנשי שיווק, ההבחנה הזאת חיונית. ייחוס לקליקים יכול לסייע לקשר בין אינטראקציה לתוצאה שנרשמה. אינקרמנטליות עוסקת בשאלה הקשה יותר: האם הפרסום יצר תוצאות נוספות. אין להציג באופן אוטומטי המרה שיוחסה לפרסום כהמרה אינקרמנטלית.
ההכרזה מרחיבה את תחומי המדידה שעל הפרק, אך אינה קובעת שכל מפרסם יכול לגשת לכל יכולת כבר היום. היא גם אינה מציגה נתוני ביצועים. התגובה המתבקשת היא לבדוק מה באמת אפשר למדוד בקמפיין המוצע, עם איזה שותף ובאילו תנאי ניסוי.
התאמת הפרסום למותג מתקדמת בשני מסלולים נפרדים
OpenAI מפתחת פיילוטים למדידת התאמת הפרסום למותג עם Integral Ad Science ו-DoubleVerify. שני המהלכים עדיין נמצאים בשלב מוקדם.
במקביל, החברה מרחיבה את הגישה ל-Negative Phrases. הכלי מאפשר למותגים למנוע הצגת מודעות בתגובה לשאילתות שמכילות מילים או מונחים שהם רואים כלא הולמים.
אין לאגד את ההתפתחויות האלה לכדי הבטחה מעורפלת אחת להגנה. Negative Phrases מאפשר לשלוט במקום שבו מודעה עשויה להופיע על סמך הניסוח של השאילתה. הפיילוטים עם השותפים עוסקים במדידת התאמת הפרסום למותג. האחד אינו מעיד אוטומטית על ההיקף או האפקטיביות של האחר.
עבור צוות מותג, המשימה המיידית היא לתרגם את מדיניות ההתאמה להחלטות שאפשר ליישם בקמפיין. אילו מונחים צריכים לפסול הופעה של מודעה? אילו דורשים בחינה מורכבת יותר? מי מאשר את הרשימה?
אנשי שיווק צריכים גם לשאול מה ייבדק בפיילוטים המתפתחים של המדידה, לפני שיסתמכו עליהם כדי לספק הבטחות בתוך הארגון. פיילוט הוא התפתחות מועילה, אך הוא אינו ערובה מוכנה ומלאה עם לוגו מרגיע לצדה.
גם עסק פרסום צומח זקוק להוכחות ברמת הקמפיין
הפורמט החזותי והכרזות המדידה הם חלק מהתרחבות רחבה יותר. OpenAI החלה לבחון מודעות בארה״ב בפברואר, ומאז הכריזה על שותפויות פרסום עם פלטפורמות ובהן Criteo ו-Pacvue.
היא גם הרחיבה את הפרסום ב-ChatGPT ל-31 שווקים נוספים וגייסה בכירים להובלת תחום הפרסום, ובהם David Dugan, האחראי הגלובלי על הפרסום. החברה פותחת את הפרסום לענפים נוספים הכפופים לרגולציה, ובוחנת שילוב של כמה מיקומי מודעות בחלק מהתשובות לשאילתות, במסגרת הגדלת עומס הפרסום.
הפעילות הזאת מתרחשת בזמן ש-OpenAI בונה את עסקי הפרסום שלה לקראת הנפקה אפשרית. המילה ״אפשרית״ חשובה: המקור אינו קובע שההנפקה הושלמה או שהיא מובטחת.
המסקנה המעשית היא שסביבת הפרסום של ChatGPT מתפתחת בכמה ממדים בו-זמנית: פורמטים, פריסה גאוגרפית, זכאות מפרסמים, מיקומי מודעות ומדידה. לכן יש ערך מיוחד לתיעוד תנאי הניסוי. צריך להבין כל תוצאה בהקשר של הפורמט וההגדרות שהפיקו אותה, ולא להתייחס אליה כאל פסק דין נצחי על הערוץ כולו.
מה זה אומר עבור אנשי שיווק
הגישה של Nifty Funnel: בנו תוכנית למידה לפני שאתם בונים טיעון לתקציב. ההכרזות מספקות סיבות לבחון את הפרסום ב-ChatGPT, לא סיבות לדלג על ההערכה שלו.
בחרו שאלה מרכזית אחת. ניסוי ממוקד המרות דורש תוכנית מדידה שונה ממחקר על תהודת המותג. החליטו מה הקמפיין צריך להוכיח לפני בחירת הכלים.
הפרידו בין יכולות זמינות ליכולות מובטחות. שאלו אילו פורמטים, אינטגרציות ואמצעי בקרה להתאמת הפרסום למותג זמינים בחשבון שלכם. אל תכללו פיילוטים מוקדמים ברשימת היכולות שהקמפיין תלוי בהן, אלא אם ההשתתפות בהם אושרה.
מקדו את הבריף הקריאייטיבי בהבנת המוצר. בחנו דימויים שמציגים תרחיש שימוש או מציעים השראה, בהתאם למטרה המוצהרת של הפורמט. אל תעצבו מתוך הנחה שהמודעה הופכת לחלק מהתמונה שהמשתמש יוצר.
הגדירו כללי התאמה למותג לפני ההשקה. בחנו את Negative Phrases עם האחראים למדיניות המותג, והבהירו מה יעריך כל שותף מדידה.
הגדירו את ההחלטה הבאה. הסכימו מראש אילו ראיות יצדיקו ניסוי נוסף, שינוי בתקציב או עצירה. מלאי פרסום חדשני יכול למשוך תשומת לב; המשך ההשקעה צריך להיות מוצדק באמצעות ראיות.
שאלות נפוצות
היכן ייבחנו המודעות החזותיות של ChatGPT?
OpenAI מתכננת לבחון אותן במהלך יצירת תמונות במסלולי Free ו-Go של ChatGPT, תחילה עם קבוצת מפרסמים מארה״ב. המודעות יסומנו ויהיו נפרדות מהתמונות שנוצרות.
אילו יכולות מדידה מפתחת OpenAI?
הפעילות כוללת מדידת המרות, ייחוס לקליקים, בדיקת תהודת המותג ומדידת אינקרמנטליות. הזמינות משתנה, והעבודה על אינקרמנטליות שתוארה בהכרזה עדיין נמצאת בשלב מוקדם.
כיצד מותגים יכולים לנהל הופעה בהקשרים לא הולמים של שאילתות?
OpenAI מרחיבה את הזמינות של Negative Phrases כדי למנוע הצגת מודעות בתגובה לשאילתות שמכילות מונחים שהוגדרו. היא גם מפתחת פיילוטים מוקדמים למדידת התאמת הפרסום למותג עם Integral Ad Science ו-DoubleVerify.
