Display & Video 360 משיקה את Vertical Video Unification, פתרון לרכישה ולמדידה של פרסום בווידאו אנכי במגוון ערוצים, בפלטפורמה אחת. בניסוי ראשוני בהשתתפות Hellmann’s של Unilever ו-WPP Media דווח על עלייה של 24% בחשיפה הייחודית ועל ירידה של 25% בעלות למשתמש ייחודי.
עבור אנשי שיווק, החידוש המרכזי הוא תהליך עבודה משותף לרכישת פרסום בווידאו אנכי. ההזדמנות היא לנהל את מיקומי הפרסום האלה יחד, במקום להתייחס לכל ערוץ כאל משימת מדיה נפרדת.
עיקרי הדברים
- Vertical Video Unification מרכזת ב-Display & Video 360 את הרכישה והמדידה של פרסום בווידאו אנכי במגוון ערוצים.
- הפתרון תומך ברכישה פרוגרמטית, כלומר בשימוש בתוכנה לרכישת מיקומי פרסום.
- Gemini תומך ברכישה, בהוצאת קמפיינים לפועל ובמדידה לאורך המשפך השיווקי.
- בניסוי של Hellmann’s דווח על שיפור בחשיפה וביעילות העלויות, אך הממצאים אינם מעידים על התוצאות הצפויות לכל מפרסם.
מה משתנה בתהליך רכישת המדיה
וידאו אנכי הוא אחד מכמה פורמטים שאנשים נחשפים אליהם כשהם מגלים מותגים ועורכים קניות. הדבר יוצר אתגר תכנוני: מסע הלקוח עשוי לעבור בכמה נקודות מגע, בעוד שצוותי המדיה עשויים לנהל את מיקומי הפרסום בנפרד.
Vertical Video Unification מרכזת את רכישות הפרסום אצל גופי תוכן המציעים וידאו אנכי בתהליך עבודה אחד. היא גם משלבת את המדידה באותה פלטפורמה, ומאפשרת למפרסמים להתייחס לרכישה ולהערכת הביצועים כמכלול.
התפקיד של Gemini משתרע על פני רכישה, ביצוע ומדידה לאורך המשפך כולו. ״המשפך כולו״ מתייחס לבחינת השלבים השונים במסע הלקוח, במקום להתמקד רק בפעולה הסופית.
הפתרון מוצג כדרך לשפר את ביצועי הקמפיינים בלי לחשוף אנשים שוב ושוב לאותן מודעות. עם זאת, ההכרזה אינה מפרטת את מנגנוני הבקרה או את שיטות המדידה שעומדים מאחורי ההבטחה הזו. על הצוותים לברר את הפרטים האלה לפני שיבנו עליהם תוכנית.
מה הניסוי של Hellmann’s מלמד אותנו — ומה לא
במהלך הבדיקות הראשוניות, Hellmann’s ו-WPP Media השיגו שני שיפורים מדווחים: החשיפה הייחודית עלתה ב-24%, והעלות למשתמש ייחודי ירדה ב-25%.
המדדים האלה מתייחסים להיבטים שונים של יעילות המדיה. חשיפה ייחודית מודדת לכמה אנשים שונים הקמפיין מגיע. עלות למשתמש ייחודי מתארת את העלות של הגעה לכל אדם.
יחד, הממצאים מצביעים על כך שהניסוי הגיע ליותר אנשים בעלות נמוכה יותר לאדם. אלה נתונים שימושיים לצוותים שבוחנים את היכולת להגיע לקהלים.
עם זאת, אין כאן ראיה לגידול מסוים במכירות או להחזר מסוים על ההשקעה. הפרטים שנמסרו אינם כוללים את תקציב הניסוי, את משכו, את מתכונת ההשוואה או את תוצאות המכירות. ללא ההקשר הזה, על אנשי שיווק להתייחס לאחוזים כדוגמה ראשונית, ולא כתחזית לקמפיינים שלהם.
מה המשמעות עבור אנשי שיווק
ההמלצה שלנו: ראו בהכרזה הזו סיבה לבחון מחדש את תוכנית הווידאו האנכי שלכם, ולא סיבה לרכז הכול מיד.
התחילו במיפוי ההקצאה הנוכחית של תקציב הווידאו האנכי שלכם. ציינו אילו צוותים מנהלים כל רכישה, מה נמדד בכל ערוץ, והיכן חסרה לכם תמונה ברורה של החפיפה בין הקהלים.
לפני הניסוי, שאלו אילו גופי תוכן נתמכים, כיצד מחושבת החשיפה הייחודית וכיצד מנוהלת חשיפה חוזרת למודעות. ודאו במה Gemini מטפל ועל מה הצוות שלכם עדיין צריך לפקח.
לאחר מכן, הגדירו מראש מהי הצלחה. השוו את החשיפה ואת יעילות העלויות לנקודת ייחוס ברורה, תוך הפרדה בינן לבין התוצאות העסקיות. הגעה יעילה יותר לקהלים היא בעלת ערך, אך אין להציג אותה כגידול מוכח בהכנסות.
שאלות נפוצות
מהו Vertical Video Unification?
זהו פתרון של Display & Video 360 שמשלב רכישה פרוגרמטית של פרסום בווידאו אנכי ומדידה במגוון ערוצים בתהליך עבודה אחד.
כיצד Gemini תומך בפתרון?
Gemini תומך ברכישת מדיה, בהוצאת קמפיינים לפועל ובמדידה לאורך המשפך כולו. ההכרזה מספקת פרטים מוגבלים על אופן הפעולה של היכולות האלה.
על אילו תוצאות דיווחה Hellmann’s?
בניסוי הראשוני עם WPP Media דווח על חשיפה ייחודית גבוהה ב-24% ועל עלות נמוכה ב-25% למשתמש ייחודי. לא נמסרו תוצאות מכירות.
